Il fut un temps où les boutiques de cigarettes électroniques semblaient pousser plus vite que les boulangeries. Au début des années 2010, difficile de traverser le centre d’une grande ville sans tomber sur une nouvelle enseigne consacrée à la vape. Cigarettes électroniques, e-liquides aux dizaines de saveurs, résistances, batteries et accessoires : un nouveau commerce venait de faire son apparition dans le paysage français.
Plus de dix ans après, l’ambiance est différente. Certaines boutiques ont fermé, des enseignes ont disparu et le marché s’est considérablement structuré. Pourtant, les magasins spécialisés sont loin d’avoir été rayés de la carte. La France compte encore plusieurs milliers de boutiques de vape et le secteur représente désormais un marché dépassant largement le milliard d’euros.
Alors, que s’est-il passé ? Et pourquoi les magasins de vape qui ont traversé les années continuent-ils d’attirer une clientèle face à la concurrence du Web et des buralistes ?
Les années 2010 : quand les magasins de vape poussaient partout
Pour comprendre la situation actuelle, il faut revenir une dizaine d’années en arrière.
La cigarette électronique constituait alors un produit relativement nouveau pour le grand public. Le marché était en pleine construction et les opportunités commerciales semblaient considérables.
Le phénomène était suffisamment visible pour transformer certaines rues commerçantes. Des boutiques indépendantes ouvraient, des réseaux se développaient et de nouveaux sites marchands apparaissaient régulièrement.
Il fallait également expliquer ce nouveau produit. Quel modèle choisir ? Quel e-liquide ? Quel taux de nicotine ? Quelle résistance ? Comment remplir le réservoir ?
Le magasin spécialisé avait donc immédiatement trouvé sa place.
Puis, comme souvent lorsqu’un nouveau marché connaît une croissance extrêmement rapide, une phase de sélection a commencé.
Un marché qui s’est professionnalisé
Toutes les boutiques ouvertes pendant les premières années n’avaient évidemment pas vocation à survivre.
Au fil du temps, la concurrence s’est renforcée. Les consommateurs ont également gagné en expérience et sont devenus plus exigeants. À cela s’est ajoutée la montée en puissance du commerce en ligne, capable de proposer des catalogues gigantesques et des prix particulièrement compétitifs.
Les buralistes se sont eux aussi positionnés sur le marché.
La conséquence est assez classique : après une première période presque euphorique, le secteur s’est progressivement rationalisé.
Cela ne signifie pourtant pas que la vape soit devenue un petit marché. Bien au contraire.
Selon l’étude publiée par Xerfi en novembre 2025, le marché français de la cigarette électronique a atteint près de 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et compterait environ 3 200 boutiques spécialisées. La FIVAPE évoque de son côté plus de 3 500 boutiques spécialisées et environ 4,6 millions de vapoteurs en France. Les méthodologies et périodes de référence diffèrent, mais elles donnent une idée de la taille prise par le secteur.
Autrement dit, nous ne sommes plus face à un phénomène de mode naissant, mais devant un marché installé.
Pourquoi aller encore dans un magasin de vape ?
C’est probablement la question la plus intéressante.
Aujourd’hui, pratiquement tout peut être acheté sur Internet. Cela vaut évidemment pour une cigarette électronique, un flacon de liquide ou une boîte de résistances.
Pourtant, le magasin physique possède un avantage difficile à reproduire derrière un écran : le conseil.
Une cigarette électronique reste un produit plus technique qu’il n’y paraît. Puissance, autonomie, résistance, tirage, ratio PG/VG, taux de nicotine, compatibilité entre les différents composants… Pour quelqu’un qui découvre la vape, l’offre peut rapidement devenir incompréhensible.
C’est précisément là que les magasins spécialisés qui ont survécu trouvent une partie de leur valeur.
Dans un magasin de vape, le client peut discuter de ses habitudes, expliquer ce qu’il recherche, comparer différents équipements et surtout repartir avec un matériel correspondant réellement à son usage.
Cette dimension humaine est particulièrement importante pour les personnes qui arrivent à la vape après plusieurs années de tabagisme.
La boutique physique vend aussi un service
Les magasins qui fonctionnent aujourd’hui ne se contentent généralement plus d’aligner des boîtes derrière un comptoir.
Ils vendent aussi une expertise.
Comment remplacer une résistance ? Pourquoi une cigarette électronique fuit-elle ? Pourquoi produit-elle moins de vapeur ? Quel liquide convient au matériel utilisé ? Comment choisir son dosage de nicotine ? Faut-il changer de batterie ou simplement de résistance ?
Pour un vapoteur expérimenté, certaines de ces questions paraîtront élémentaires. Pour un débutant, elles peuvent déterminer si son expérience de la cigarette électronique sera concluante ou non.
Le service après-vente, le dépannage et la disponibilité immédiate des consommables constituent également des avantages très concrets.
Quand votre dernière résistance rend l’âme un samedi après-midi, attendre une livraison commandée sur Internet n’est pas forcément la solution la plus pratique.
Oclope : l’exemple d’un acteur régional qui a traversé les années
Le parcours d’Oclope illustre assez bien cette évolution du secteur.
Présente depuis 2013, l’enseigne dispose aujourd’hui de cinq magasins : Blagnac, Labège, Cugnaux et Saint-Orens-de-Gameville en Haute-Garonne, ainsi qu’Anglet au Pays basque.
L’entreprise revendique plus de 10 000 références couvrant notamment cigarettes électroniques, e-liquides, résistances, DIY et accessoires. Elle a également développé autour de ses magasins différents services : conseil personnalisé, aide au réglage du matériel, SAV ou encore distributeurs accessibles 24 h/24.
C’est assez révélateur de ce qu’est devenu le commerce spécialisé dans la vape.
Pour continuer d’exister face aux géants du Web, il ne suffit plus d’avoir des produits en rayon. Il faut apporter quelque chose que l’achat en ligne apporte plus difficilement : disponibilité, proximité, expertise et accompagnement.
Internet n’a donc pas tué le vape shop
Le e-commerce a évidemment bouleversé le secteur. Un vapoteur expérimenté qui connaît précisément son matériel peut commander ses consommables en quelques minutes et se faire livrer chez lui.
Mais le comportement n’est pas nécessairement le même lorsqu’il faut choisir sa première cigarette électronique, changer complètement de matériel ou résoudre un problème.
Boutiques physiques et sites spécialisés répondent donc à des usages différents — et sont parfois exploités par les mêmes entreprises.
Les vape shops ont également dû composer avec un troisième concurrent : les bureaux de tabac. Grâce à leur implantation géographique exceptionnelle et à leur clientèle historique de fumeurs, les buralistes occupent une position naturelle pour commercialiser ces produits.
La boutique spécialisée cherche alors à se différencier par la profondeur de son catalogue et par son niveau d’expertise.
La vape est-elle toujours un marché en croissance ?
Contrairement à ce que pourrait laisser penser la disparition de certaines boutiques, le marché français reste conséquent.
Xerfi estime son chiffre d’affaires à près de 1,6 milliard d’euros en 2025 et évoque plus de 4,5 millions de vapoteurs. Quelques années auparavant, en 2022, Santé publique France recensait environ 2,9 millions de vapoteurs quotidiens, auxquels s’ajoutaient les utilisateurs occasionnels.
Le secteur doit néanmoins composer avec une réglementation de plus en plus présente. La vente de produits du vapotage aux mineurs est interdite et les cigarettes électroniques jetables, les fameuses « puffs », ont été interdites en France en février 2025.
Ce contexte réglementaire pourrait continuer à modifier le marché dans les prochaines années.
Il faut par ailleurs rappeler que vapoter n’est pas anodin. La cigarette électronique n’est pas un produit destiné aux non-fumeurs et son usage expose à des substances qui ne sont pas sans risque. Le sujet doit donc être distingué de la simple consommation d’un produit lifestyle.
Moins d’opportunistes, davantage de spécialistes ?
C’est peut-être finalement ainsi que l’on peut résumer les quinze premières années du marché de la vape en France.
La première vague a attiré énormément d’entrepreneurs parce qu’un marché entièrement nouveau venait de s’ouvrir. Puis la concurrence, Internet, les grandes enseignes, les buralistes et l’évolution de la réglementation ont progressivement fait leur travail de sélection.
Ceux qui restent doivent désormais justifier leur existence autrement que par la simple vente d’une cigarette électronique.
Le magasin spécialisé devient un lieu de conseil, de dépannage et d’accompagnement, avec suffisamment de choix pour répondre aussi bien aux besoins d’un débutant qu’à ceux d’un vapoteur expérimenté.
Le raz-de-marée des ouvertures semble donc appartenir au passé. La vape, elle, n’a pas disparu. Elle est simplement passée de l’époque du Far West à celle d’un marché mature, structuré et beaucoup plus concurrentiel.
